Στη φάση που διανύουµε δεν έχει σηµασία τι κάνεις, αλλά πώς το κάνεις. Αίφνης όλος ο κόσµος ασχολείται µε την εικόνα, τα συναισθήµατα που αυτή δηµιουργεί και το γενικότερο θόρυβο που προκαλεί.
Ο Φειδίας έγινε ευρωβουλευτής κι ας µοίραζε 50ευρα σε πιτσιρικάδες αρκεί αυτοί να έκαναν «ανδραγαθήµατα», όπως βουτιές στο σιντριβάνι της πλατείας Συντάγµατος ή να µασήσουν γόπα τσιγάρου που κάπνιζε περαστική.
Κι ενώ παλαιότερα λέγαµε ότι τη µεγαλύτερη σηµασία έχει πάντα η αξία χρήσης ενός προϊόντος, σήµερα ζούµε τον απόλυτο θρίαµβο της εικόνας.
Η αρχή, βέβαια, έχει γίνει εδώ και αρκετά πια χρόνια. Τότε που η Apple και ο Τζοµπς έχτιζαν επικοινωνιακά το µύθο της εταιρείας και ο Σίνεκ έγραφε στο “χρυσό κύκλο” ότι σηµασία δεν έχει τόσο το ίδιο το προϊόν, αλλά ο τρόπος που κάνει τους καταναλωτές να αισθάνονται. Μόνο που τότε η αξία χρήσης συµβάδιζε σε µεγάλο βαθµό µε τη συµβολική.
Σταδιακά, όµως, άρχισε να κερδίζει έδαφος η συµβολική αξία πολύ συχνά σε βάρος της αξίας χρήσης. Έτσι διάφορες αµφιλεγόµενης αξίας καινοτοµίες έκαναν την εµφάνισή τους, γεµίζοντας εµάς “φούµαρα” και τους ιδιοκτήτες τους µε χρήµατα.
Ώσπου φτάσαµε εδώ που είµαστε. Στην αποθέωση του συµβολισµού και ασχολούµαστε µόνο µε την εικόνα, αλλά όχι µε την ουσία.
