Σήμερα καταγράφεται η μικρότερη κατά κεφαλήν κατανάλωση ελαιολάδου στην Ελλάδα, μέσα στα τελευταία 25 χρόνια. Δεδομένων των κοινωνικοοικονομικών συνθηκών που λαμβάνουν χώρα στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια, δύσκολα μπορεί να ερμηνευθεί σαν μια αυθόρμητη αλλαγή των διατροφικών συνηθειών μας. Η προφανής συρρίκνωση της αγοραστικής ικανότητας της μεσαίας τάξης αναγκάζει αρκετές επιχειρήσεις να στραφούν στις αγορές του εξωτερικού. Οι εισαγωγές της Ε.Ε. σε ελληνικό ελαιόλαδο αυξήθηκαν κατά 83% από το 2011 – 2012, ενώ οι εξαγωγές της Eλλάδας στην Ε.Ε. αντιπροσωπεύουν το 91% των συνολικών ελληνικών εξαγωγών ελαιολάδου. Σε συνάρτηση με την παραγωγή της θα έλεγε κανείς οτι η χώρα μας θα έπρεπε να κατέχει ηγετική θέση στην ευρωπαϊκή αγορά. Στην πραγματικότητα κάτι τέτοιο δεν ισχύει. Στις αγορές των καταναλωτών φθάνει ένα μικρό μόνο ποσοστό, από τη συνολική εξαγόμενη ποσότητα, σαν τυποποιημένο ελληνικό. Σκοπός μας δεν είναι να ασχοληθούμε, για άλλη μια φορά, με την εξαγωγή του χύμα ελαιολάδου, αλλά με τις εξαγωγές των επωνύμων. Η κυρία Σακελλαρίδη, σε πρόσφατη συνέντευξή της ανέφερε ότι ένας πολύ μεγάλος αριθμός ετικετών ελαιολάδου δημιουργείται με στόχευση το εξωτερικό. Μέσος όρος ζωής αυτών είναι οι 14 μήνες.
Για ποιον λόγο λοιπόν το ελαιόλαδό μας δεν γίνεται αποδεκτό από τις αγορές του εξωτερικού, παρόλη την υψηλή του ποιότητα; Για να απαντήσουμε στο παραπάνω ερώτημα θα πρέπει να αντικαταστήσουμε τον όρο ποιότητα με τον όρο ποιότητα αντιληπτή από τον καταναλωτή. Δεν έχει σημασία εάν το ελαιόλαδο που παράγουμε έχει ωραία γεύση, χαμηλή οξύτητα ή άλλα χαρακτηριστικά που προσδίδουν έστω και μία αντικειμενική ποιότητα στο προϊόν. Σημασία έχει ο καταναλωτής στον οποίο απευθυνόμαστε να αντιλαμβάνεται με τον ίδιο τρόπο την ποιότητα και να την αξιολογεί με τα ίδια κριτήρια. Επιδίωξη κάθε χώρας ή κάθε εταιρείας είναι να εκπαιδεύει τον καταναλωτή ώστε να αξιολογεί το δικό της ελαιόλαδο και να το διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό. Φυσικά το κάθε ελαιόλαδο θα πρέπει ευθυγραμμίζεται με τη διατροφική κουλτούρα της κάθε αγοράς, αλλά το επόμενο βήμα είναι να αποδεικνύει την υπεροχή του, στα σημεία που αυτή εντοπίζεται και να γίνεται αναγνωρίσιμο και επιθυμητό από τους καταναλωτές. Το μερίδιο του στο ράφι θα το κερδίσει μόνο εάν έχει αποκτήσει ένα μερίδιο στο μυαλό των καταναλωτών που απευθύνεται. Συνεπώς η παρουσία του ελληνικού ελαιολάδου στις διεθνείς αγορές δεν είναι αυτή που θα αναμένονταν. Η ελληνικές ετικέτες δεν κατέχουν τον χώρο που θα έπρεπε στα ράφια των supermarkets ή σε εξειδικευμένα καταστήματα ελαιολάδου και premium προϊόντων. Η Ελλάδα πολύ πρόσφατα προσπαθεί με σπασμωδικές δράσεις βελτιώσει την αναγνωρισιμότητα του ελληνικού ελαιολάδου στο εξωτερικό.
Η αναποτελεσματικότητα αυτής της τακτικής επιβεβαιώνεται από το μερίδιο αγοράς που κατέχει το επώνυμο αναγνωρίσιμο ελληνικό ελαιόλαδο, στις διεθνείς αγορές συγκριτικά με υπόλοιπους ανταγωνιστές μας. Χαρακτηριστικά αναφέρουμε την έρευνα που έγινε το 2005 από τουρκικό φορέα, ότι και αν σημαίνει αυτό για την εγκυρότητα αλλά και τη μοναδικότητά της αφού δεν βρήκαμε κάποια αντίστοιχη από ελληνικούς φορείς. Παρ’ ολ’ αυτά, πιστεύουμε οτι προσεγγίζει την κατάσταση που υπάρχει σήμερα στα διεθνή ράφια. Η έρευνα μελετά την ανταγωνιστικότητα των μεγαλύτερων ελαιοπαραγωγών χωρών. Σε αυτήν την έρευνα αναφέρεται το μερίδιο αγοράς που έχουν οι 5 μεγαλύτεροι παραγωγοί ελαιολάδου στις Η.Π.Α., Καναδά, Αυστραλία, Ιαπωνία και Βραζιλία. Οπως προκύπτει από το γράφημα, το μέγεθος της παραγωγής μιάς χώρας δεν εξασφαλίζει και αντίστοιχο μερίδιο αγοράς στο εξωτερικό. Οι χώρε που προσεγγίζουν μία αγορά με επώνυμα, δηλαδή ποιοτικά και αναγνωρίσιμα προϊόντα είναι αυτές που κερδίζουν έναν σημαντικό χώρο στο μυαλό του καταναλωτή και συνεπώς και στο ράφι.
*Brand & Business Development
