Η παράδοση δεν αποτελεί εγγύηση για την επιτυχία- πόσο μάλλον στην εποχή της παγκοσμιοποίησης. Στις ΗΠΑ το παραδοσιακό λιανεμπόριο καταρρέει. Πρόσφατα κήρυξαν πτώχευση τα περίφημα πολυκαταστήματα ειδών πολυτελείας Barnleys στη Νέα Υόρκη. Ανερχόμενη δύναμη είναι πλέον κάποια online shops, όπως η εταιρίες TheRealReal, Poshmark και ThredUp, που διαθέτουν πανάκριβα είδη πολυτελείας σε τιμές μάλλον προσιτές ή τουλάχιστον πολύ χαμηλότερες σε σχέση με την επίσημη τιμή. Πώς γίνεται αυτό; Πολύ απλά, πρόκειται για σινιέ μοντελάκια ή αξεσουάρ από …δεύτερο χέρι. Για παράδειγμα μία γυναικεία τσάντα Chanel με τιμή πώλησης 4.800 δολάρια στο λιανεμπόριο, διατίθεται μεταχειρισμένη “μόνο” για 1.795 δολάρια. Ένα ζευγάρι Louboutin των 1.295 δολαρίων πωλούνται μεταχειρισμένα με έκπτωση σχεδόν 50%, δηλαδή 675 δολάρια.
Στη “Μέκκα της κατανάλωσης” η πολυτέλεια από …δεύτερο χέρι βρίσκει ανταπόκριση, όπως επισημαίνει πρόσφατη έρευνα της εταιρίας συμβούλων Boston Consulting Group. “Ο ένας στους δύο Αμερικανούς έχει ήδη διαθέσει ή αγοράσει μέσω ηλεκτρονικής πλατφόρμας μεταχειρισμένα είδη πολυτελείας”, τονίζει στην DW η αναλύτρια Παμ Ντάντζιγκερ, που καταγράφει επί δεκαετίες τις τάσεις του κλάδου. Ιδιαίτερα δημοφιλής θεωρείται αυτή η συνήθεια στους millenials, δηλαδή στους σχετικά νέους καταναλωτές που γεννήθηκαν από τις αρχές της δεκαετίας του ’80 μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του ’90. Οι περισσότεροι δίνουν προτεραιότητα στη βιωσιμότητα και όχι στη φευγαλέα κατανάλωση, ενώ συνεκτιμούν οικολογικούς παράγοντες, καθώς και την αξία μεταπώλησης του προϊόντος. “Η αγορά γίνεται επένδυση, δεν είναι απλή κατανάλωση”, λέει η Παμ Ντάντζιγκερ.
Παιχνίδια δισεκατομμυρίων στο χρηματιστήριο
Τα μεγάλα ονόματα του κλάδου δεν συγκινούν μόνο τους φίλους της μόδας, αλλά και τους επενδυτές. Η πλατφόρμα TheRealReal έχει συγκεντρώσει πάνω από 350 εκατομμύρια δολάρια από χρηματοδότες όπως το Netflix και τα E.Ventures. To 2018 η συγκεκριμένη πλατφόρμα διέθεσε πάνω από δέκα εκατομμύρια είδη πολυτελείας με τιμή πώλησης- κατά μέσο όρο- 450 δολάρια. Σε κάθε συναλλαγή παρακρατεί υψηλή προμήθεια που φτάνει μέχρι και το 50% της τιμής πώλησης. Από την ίδρυσή της, πριν οκτώ χρόνια, τα συνολικά έσοδα έχουν ξεπεράσει τα 500 εκατομμύρια δολάρια. Κατόπιν αυτών η TheRealReal αποφάσισε να δοκιμάσει την τύχη της στο χρηματιστήριο. Μόνο την πρώτη μέρα εισέπραξε 300 εκ. δολάρια, ενώ η αξία της μετοχής ανέβηκε κατά 45% σε σχέση με την αρχική τιμή. Και αυτό παρότι, σύμφωνα με τα λογιστικά βιβλία, η επιχείρηση ακόμη καταγράφει ζημίες.
Μάλιστα η Bank of America αναφέρει ως στόχο τα 28 δολάρια ανά μετοχή, ενώ η Credit Suisse κάνει λόγο για 30 δολάρια. Με τέτοια τιμή, η συνολική αξία της εταιρίας στο χρηματιστήριο θα ανερχόταν στα 2,4 δισεκατομμύρια δολάρια. Συνολικά, σύμφωνα με την εταιρία ερευνών Global Data, το εμπόριο των ειδών πολυτελείας από “δεύτερο χέρι” αυξάνεται τα τελευταία τρία χρόνια με ρυθμό εικοσαπλάσιο σε σχέση σε σχέση με το παραδοσιακό εμπόριο. Μέχρι το 2028 ο συνολικός τζίρος του κλάδου αναμένεται να ξεπεράσει τα 64 δισεκατομμύρια δολάρια, ξεπερνώντας- για πρώτη φορά- το συμβατικό εμπόριο. Σε μία προσπάθεια να αποκομίσουν κέρδη από τις νέες καταναλωτικές συνήθειες των Αμερικανών, μεγάλες εταιρίες ειδών πολυτελείας μπαίνουν και εκείνες δυναμικά στο παιχνίδι. Για παράδειγμα ο όμιλος LVMH- μητρική εταιρία των Dior, Louis Vuitton, Marc Jacobs και άλλων μπραντς- επενδύει στη Stadium Goods, ηλεκτρονική πλατφόρμα που ειδικεύεται σε σνίκερς και streetwear. Την ίδια στιγμή, τα αμερικανικά πολυκαταστήματα Neiman Marcus αποκτούν μερίδιο της Fashionpile, που διαθέτει κυρίως γυναικές τσάντες ή κοσμήματα από “δεύτερο χέρι”. Αλλά και στην Ευρώπη δεν λείπουν παρόμοιες κινήσεις. Στην Ελβετία για παράδειγμα ο όμιλος Richemont, γνωστός για μπραντς όπως Chloe, Cartier και IWC, εξαγόρασε τη βρετανική πλατφόρμα Watchfinder, που διαθέτει επώνυμα ρολόγια από “δεύτερο χέρι”.
Η “πρόκληση” της αυθεντικότητας
Τι γινόταν μέχρι σήμερα; Όποιος ήθελε να πουλήσει ένα ρούχο, ρολόι ή αξεσουάρ πολυτελείας συνήθως το διέθετε σε κάποιο εξειδικευμένο κατάστημα της γειτονιάς ή προσπαθούσε να το βγάλει ο ίδιος σε πλειστηριασμό μέσω Ebay, επιδιώκοντας τη μέγιστη δυνατή τιμή πώλησης. Το πρόβλημα σε αυτές τις περιπτώσεις ήταν ότι, πολλές φορές, ο αγοραστής δεν μπορούσε να είναι σίγουρος για την αυθεντική προέλευση του προϊόντος. Οι νέες πλατφόρμες υποστηρίζουν ότι δικοί τους εκτιμητές αξιολογούν όλα τα προϊόντα που διατίθενται προς πώληση. “Απασχολούμε περισσότερους από εκατό ειδικούς, οι οποίοι κάθε μέρα εξετάζουν όλα τα προτεινόμενα προϊόντα”, λέει η Μέγκαν Καμίνσκα, εκπρόσωπος της The RealReal.
Κάποιοι έχουν διαφορετική άποψη. Μάλιστα πριν από λίγους μήνες ο οίκος Chanel αποφάσισε να κινηθεί νομικά κατά της TheRealReal, κατηγορώντας τους υπευθύνους της εταιρίας ότι διακινούν αντίγραφα και πειρατικά προϊόντα. Η Μέγκαν Καμίνσκα αντικρούει τις αιτιάσεις και θεωρεί ότι η αντίδραση της Chanel εντάσσεται σε μία ευρύτερη στρατηγική: “Πρόκειται για μία βίαιη απόπειρα να εμποδιστούν όσοι θέλουν να αποκτήσουν είδη πολυτελείας σε προσιτές τιμές”, υποστηρίζει. Η αλήθεια είναι ότι ο ίδιος ο οίκος Chanel δεν διαθέτει πουθενά τα προϊόντα του με έκπτωση- ούτε στο λιανεμπόριο, ούτε μέσω ιστοσελίδας. Η Μπάρμπαρα Καν, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο πανεπιστήμιο της Πενσυλβάνια, υποστηρίζει ότι αυτό συμβαίνει γιατί πολύ απλά οι υπεύθυνοι της Chanel δεν θέλει να αγοράζει ο καθένας τα είδη πολυτελείας του συγκεκριμένου οίκου. “Εάν αυτά τα προϊόντα γίνουν προσιτά σε μία ευρύτερη πελατεία, τότε προφανώς χάνουν αξία στα μάτια των λίγων και ευημερούντων που τα αγοράζουν σήμερα”, επισημαίνει.
